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Marketing ist nicht mehr nur die Profession, die sich am Ende der Wertschöpfungskette um die Vermarktung von industriell gefertigten Waren kümmert, die hinten vom Fließband runterfallen, an gesichtslose Konsumierende verkauft werden und fortan auf nimmer Wiedersehen in Haushalten verschwinden. Marketing, das ist nicht mehr bunte Citylight-Kampagnen, protzige Messestände und TV-Spots mit Verkaufsbotschaften.
Heute ist ALLES Marketing. Aus der ehemaligen, linearen Wertschöpfungskette ist eine weit verzweigte, datenbasierte Profession geworden, die alles durchdringt. Frage ist, ob das eigentlich gut – und was daran die Schattenseite ist. Fazit: Gottseidank sind wir Designer:innen. Es ist gut, die Mechanismen von Marketing zu kennen. Und dennoch...

Die Segmentierung des eigenen Produktportfolios – die Markenarchitektur – ist ein wesentliches Marketinginstrument, um Zielgruppen gezielt ansprechen und die strategischen Unternehmensziele wie z.B. Cross-Selling verfolgen zu können. Hier gibt es vier Modelle: Branded House, Sub-Brands, Endorsed Brands und House of Brands. In der praktischen Aufgabe recherchierst du ein Beispiel für eine Form der Markenarchitektur – und stellst Überlegungen an zu den strategischen Beweggründen, die dahinter liegen.

Jede/r, die/der ein Produkt oder einen Service anbietet, muss mit einem Dilemma umgehen: Das Dilemma zwischen Differenzierung und Zugehörigkeit. Anders sein, das Besondere hervorheben – und doch im richtigen Segment wiedererkennbar für die Zielgruppe sein. Um Wettbewerbssegemente und Märkte zu beschreiben, legt man am besten eine Bewertungsstruktur zu Grunde – ein Standard-Modell hierfür ist das Positionierungskreuz. Auch hier gibt es einen praktischen Workshop-Teil: eine visuelle Wettbewerbsrecherche – und das Designprinzip, das jeder Branche zu Grunde liegt: Der visuelle Code.

Seit den 1950er Jahren hat sich die Gesellschaft stark verändert. Die gesellschaftlichen Schichten lassen sich nicht mehr so starr einteilen, es bedarf fluiderer, weicherer Modelle, um Zielgruppen zu beschreiben und zu segmentieren – beispielsweise das Modell der Sinus Milieus. Davon abgesehen haben im Digitalzeitalter große, gleichmacherische Algorithmen und Plattformen dazu geführt, dass sich in der Schwarm-Kreation »global mainstream design« immer mehr angleicht: Am Ende ist alles »premium mediocre«. An diese Folge hängt sich ein praktischer Design-Workshop an: eine Recherche und Visualisierung der visuellen Welt der Zielgruppe.

Das Digitalzeitalter stellt die alten Gesetze des Marketing auf den Kopf. Aber worin besteht denn jetzt eigentlich der wirkliche Umbruch des Digitalzeitalters – und wie wirken sich diese Treiber eigentlich auf das Marketing aus? In dieser Folge geht es um die veränderte Anwendung des Wissens, Hardware vs. Software, und der Shift hin von Content zu Connectivity. Im praktischen Rechercheteil gehst du der Frage nach: Welche Rolle spielt das Marketing bei diesen Unternehmen des Digitalzeitalters?

Marketing, das war die Profession, deren Aufgabe es von Anfang an war, Bedürfnisse zu erzeugen. Die Aufgabe von Marketing war, in den 1920er Jahren die Überschüsse der Massenproduktion und Produktivitätsrevolution zu verkaufen. Und manche dieser alten Mechanismen gelten noch heute im Marketing. Auch diese Folge endet mit einer Recherche-Aufgabe: Finde praktische Beispiele für Unternehmen, in denen die Strukturen des Industriezeitalters und ergo des Marketings immer noch vorhanden sind. Beispiele sind: Mercedes-Benz, Siemens, BSH, Harvard University, Coca-Cola, McDonald’s, oder ein anderes Unternehmen, dessen Namen dich schon dein ganzes Leben begleitet?

Bereits in den 1960er Jahren gab es Forschung und berühmte Experimente, die untersuchten, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: Z.B. Milgrams »6 Degrees of Separation« oder »The law of the Few«. Dies zeigte, dass Menschen in Netzwerken bestimmte Rollen übernehmen – Connectors oder Mavens zum Beispiel. Diese Prinzipien existieren solang wie die Menschheit selbst, und nicht erst seit Social Media! Auch diese Folge endet mit einer Recherche-Aufgabe: Recherchiere konkrete Beispiele dafür, wie sich Botschaften, Ideen und Bewegungen in Netzwerken verbreiten. Beispiele sind: Fridays for future, TED Conference, Fortnite (Ego-Shooter von Epic Games, und bis 2019 das meistgespielte Spiel der Welt),...

Jede Sache auf diesem Planeten kann man aus zwei Denkrichtungen denken: von innen nach außen. Oder von außen nach innen. Man könnte das auch nennen: Content – und Connectivity. Und vielleicht ist »Connectivity« heute einen treffenderer Begriff als »Marketing«. Und doch fangen wir in dieser Folge im Kern an: bei der Idee, die alles im Inneren zusammenhält. Bei der praktischen Aufgabe recherchierst du ein Unternehmen und gehst der Frage nach: Was ist die Idee, die alles zusammenhält? Beispiele sind: Wikipedia, Mensa, Leopoldina, Stiftung Warentest, WWF, CERN, Bill & Melinda Gates Foundation, Deutsches Literaturarchiv Marbach, bpb – Bundeszentrale für politische Bildung,...